Por qué la mayoría de las empresas extranjeras en LATAM fracasan en marketing digital (y cómo evitarlo)

Hace unos días recibí un correo de una marca que siempre soñé trabajar. Y mientras leía sus requisitos para hacer un webinar global, me di cuenta de algo que llevo años viendo: las empresas extranjeras siguen llegando a Latinoamérica con la misma mentalidad de siempre. Creen que lo que funciona en Estados Unidos o Europa va a funcionar acá simplemente traduciendo el mensaje al español. Y luego se preguntan por qué fracasan.

No es culpa de ellos, realmente. Es que nadie les está diciendo la verdad.

La verdad es que LATAM no es un mercado homogéneo que puedes conquistar con una estrategia genérica. La verdad es que acá tenemos insights locales que ningún dashboard de Google Analytics te va a mostrar. La verdad es que si no entiendes cómo piensan los freelancers peruanos, los dueños de empresas mexicanas o los equipos de marketing brasileños, estás tirando tu presupuesto al tacho (basura).

El problema de sonar como todos

Cuando trabajas con empresas extranjeras que quieren entrar a LATAM, lo primero que dicen es: "necesitamos que todo esté en español". Perfecto. Traducen sus landing pages, sus anuncios, sus emails. Y siguen sin vender.

Porque el problema no es el idioma. Es la mentalidad.

Acá en LATAM todavía existe un mercado negro de bases de datos. Sí, como lo lees. Empresas pequeñas y medianas que van a lugares como Wilson en Lima y compran USB con miles de correos "segmentados". Creen que están haciendo marketing digital profesional cuando en realidad están quemando su reputación antes de empezar.

Ese es un insight local que ninguna empresa extranjera conoce. Y si tú como agencia o consultor no les adviertes sobre esto, si no les explicas que ese no es el camino, entonces estás dejando que cometan los mismos errores que todos.

Las empresas extranjeras no saben que acá la gente desconfía de lo demasiado pulido, de lo demasiado corporativo. No saben que en algunos países de LATAM las decisiones de compra pasan por WhatsApp más que por email. No saben que hablar de ROI está bien, pero hablar de cómo esta herramienta les va a ahorrar horas de trabajo a ese asistente de gerencia que hace de todo, eso sí conecta.

Lo que realmente necesitan las empresas de LATAM

Cuando una startup extranjera te contacta para hacer marketing digital en la región, lo primero que debes preguntarte es: ¿a quién le están hablando realmente?

Porque no es lo mismo hablarle a un freelancer que recién está empezando y necesita demostrarle valor a sus clientes, que hablarle al CMO de una empresa mediana que tiene presupuesto pero está cansado de probar herramientas que prometen mucho y entregan poco.

Un freelancer en LATAM necesita que le digas exactamente cómo va a poder justificar esa inversión frente a su cliente. Necesita casos locales, no casos de éxito de empresas estadounidenses con presupuestos millonarios. Necesita saber que usando esta plataforma va a poder presentarse como un profesional serio, no como alguien que manda correos masivos desde su Gmail.

Un dueño de empresa pequeña o mediana necesita que le hables en su idioma. Y no me refiero al español. Me refiero a que entiendas que para él, cada dólar cuenta. Que probablemente tiene un equipo chico donde todos hacen de todo. Que su "asistente de marketing" probablemente también es asistente de gerencia, de recursos humanos y a veces hasta de contabilidad.

A esa persona no le interesa cuántas funcionalidades tiene tu software. Le interesa cuántas horas de su semana va a recuperar. Le interesa si va a poder automatizar esos correos que tiene que estar mandando manualmente cada semana. Le interesa si esto realmente va a hacer que sus clientes se acuerden de su marca sin que él tenga que estar persiguiéndolos todo el tiempo.

Y los equipos de marketing de empresas medianas o grandes, esos son otro mundo. Ellos ya probaron mil herramientas. Ya les vendieron mil promesas. Necesitan que les demuestres con datos duros, con casos reales de la región, con estrategias que entiendan el contexto local. Y en LATAM, cada sol o peso, cuenta demasiado. No tenemos para desperdiciar nada.

La automatización mal entendida

Muchas empresas extranjeras llegan vendiendo automatización como si fuera la solución mágica. Y sí, la automatización es increíble. Pero acá, la automatización sin personalización es un desastre.

He visto campañas automatizadas que mandan el mismo mensaje a toda una base de datos sin considerar que en México están celebrando el Día de Muertos, en Perú están en campaña electoral, y en Argentina están lidiando con una inflación que cambia los precios cada semana.

La automatización funciona cuando entiendes que detrás de cada segmento hay personas con contextos diferentes. Y que ese contexto cambia no solo de país a país, sino de momento a momento.

Las mejores campañas que he visto en LATAM son las que combinan la eficiencia de la tecnología con la inteligencia local. Las que usan IA para generar contenido más rápido, sí, pero que tienen a alguien del equipo revisando que ese contenido tenga sentido para esa audiencia específica, en ese momento específico.

El nurturing que sí funciona acá

Otro concepto que las empresas extranjeras malinterpretan es el nurturing. Creen que nutriendo a un lead significa mandarle un email cada semana con contenido genérico sobre la industria.

En LATAM, el nurturing funciona cuando realmente estás presente. Cuando tu marca no solo aparece para vender, sino para aportar valor constante. Cuando entiendes que la confianza acá se construye diferente.

No es solo estar en la bandeja de entrada. Es estar en el momento correcto, con el mensaje correcto, entendiendo que tal vez ese cliente ya te compró hace seis meses pero necesita saber que sigues ahí, que puedes ayudarlo con su nuevo desafío.

Y esto requiere segmentación real. No esos cinco segmentos genéricos que toda plataforma te sugiere. Requiere entender los ciclos de compra locales, las temporadas, las particularidades de cada industria en cada país.

Cómo hacerlo bien

Si eres una empresa extranjera que quiere entrar a LATAM, o si eres una agencia local que trabaja con estas empresas, acá va lo que realmente funciona:

Primero, encuentra partners locales que entiendan el mercado de verdad. No me refiero a distribuidores que solo van a traducir tus materiales. Me refiero a gente que vive acá, que trabaja con empresas de acá, que sabe qué funciona y qué no.

Segundo, adapta tu propuesta de valor a cada segmento. Lo que le vendes a un freelancer no es lo mismo que le vendes a una empresa grande. Y esto va más allá de cambiar unas palabras en un slide. Es entender qué le quita el sueño a cada uno.

Tercero, invierte en contenido local real. Casos de éxito de empresas de la región. Webinars con speakers que la gente de acá conoce y respeta. Ejemplos prácticos con empresas que se parecen a las que te están escuchando.

Cuarto, entiende que LATAM no es un mercado de segunda. Es un mercado diferente, con oportunidades diferentes, con desafíos diferentes. Si llegas con esa mentalidad de "vamos a probar a ver qué pasa", ya perdiste.

Hacer LATAM sexy para las marcas globales

Y acá viene algo que llevo tiempo pensando. ¿Por qué LATAM siempre tiene que ser el mercado al que se llega después? ¿Por qué siempre somos el "emerging market" en lugar del mercado estratégico?

Porque nadie está haciendo el trabajo de mostrarle al mundo que LATAM es un mercado increíble. Que acá hay empresas hambrientas de crecer, que hay profesionales súper capacitados, que hay una clase media creciente con poder adquisitivo.

El trabajo no es solo ayudar a las empresas extranjeras a vender acá. Es ayudarlas a entender por qué deberían querer estar acá. Por qué LATAM debería ser prioridad y no una ocurrencia tardía.

Y eso se logra con resultados. Con cases reales. Con demostrar que cuando lo haces bien, LATAM puede ser más rentable que otros mercados porque la competencia todavía no es tan brutal, porque hay espacios por conquistar, porque la gente todavía valora cuando una marca se toma el tiempo de entenderlos.

Estos son los datos que tenemos hasta el momento en LATAM. Somos más de 650 millones de personas, con un 66% de la población adulta que ya compra en línea. Para 2025, se proyecta que haya 440 millones de usuarios de internet móvil en la región, lo que representa una oportunidad masiva para cualquier estrategia digital bien ejecutada.

El mercado de comercio electrónico en LATAM superó los 117,000 millones de dólares en 2023, y se proyecta que casi se duplique para 2028. La inversión publicitaria digital alcanzará los 25.14 mil millones de dólares en 2025, con la inversión digital proyectada en 17,000 millones de dólares, duplicando los datos del periodo prepandemia.

Y acá viene lo interesante: se proyecta un crecimiento del 11.7% en inversión publicitaria digital para 2025. Eso significa que las empresas están apostando más que nunca por lo digital en nuestra región. Pero el problema es que muchas de esas inversiones se están desperdiciando porque siguen usando las mismas estrategias que usan en mercados más maduros.

Brasil y México lideran el mercado, eso es obvio. Pero países como Colombia, Chile, Argentina y Perú están creciendo a ritmos impresionantes. Y lo más importante: la penetración de internet móvil sigue aumentando, lo que significa que cada vez más personas están accediendo a contenido digital desde sus teléfonos.

Ahora imagina lo que pasa cuando una empresa extranjera llega con una estrategia pensada para escritorio, con tiempos de carga lentos, con formularios complicados, con procesos de pago que no incluyen los métodos locales que la gente usa realmente. Están dejando dinero sobre la mesa.

La oportunidad está en la diferencia

Al final, la mayoría de empresas extranjeras fracasan en LATAM porque tratan de replicar lo que funciona en otros lados. Y la oportunidad más grande está justamente en lo opuesto: en entender y aprovechar las diferencias.

En saber que acá un webinar a las 7 de la noche funciona mejor que uno a mediodía porque la gente trabaja hasta tarde. En conocer qué plataformas usa realmente cada segmento y no asumir que todos están en LinkedIn.

Las empresas que ganan en LATAM son las que dejan de ver la región como un mercado más en su expansión global, y empiezan a verla como una oportunidad única que requiere estrategias únicas.

Y para las agencias y consultores locales, nuestra oportunidad está en ser ese puente. En ser los que realmente entendemos ambos mundos. Los que podemos traducir no solo el idioma, sino la cultura, el contexto, las oportunidades.

Porque al final, hacer que una empresa extranjera tenga éxito en LATAM no es solo un proyecto más. Es demostrarle al mundo que este mercado vale la pena. Que somos sexy, como me gusta decir. Que merecemos que inviertan tiempo, presupuesto y estrategia real en nosotros.

Y cuando eso pase, cuando las empresas globales empiecen a ver LATAM como prioridad y no como experimento, todos ganamos.